Jorge Irizar (Havas Media Network): "Las marcas tienen que conectar emocionalmente con el consumidor, ser parte de su viaje"

Jorge Irizar, CEO de Havas Media Network ha sido uno de los invitados a esta segunda jornada de Metafuturo 2024, la tercera edición un evento organizado por Atresmedia para abordar los principales desafíos del nuevo mundo de la mano de expertos nacionales e internacionales, además de representantes políticos.

Irízar explica qué debe tener una marca para que sea realmente relevante en un mundo actual lleno de estímulos, algoritmos e inmediatez, donde el bombardeo de marcas es constante en nuestras vidas, sobre todo en las redes sociales. ¿Qué ha de tener realmente una marca para impactar y llame la atención del consumidor?

Según el estudio anual global Meaningful Brands 2024, que Havas publica cada año, "dos tercios de las marcas en el mundo no son relevante: si mañana desaparecen, nos da igual. Para que una marca sea relevante, debe tener tres cosas: aportar beneficios; respetar al consumidory por último, crear con éste una conexión especial", asegura Irizar.

Así, continúa el dirigente de Havas, en cuanto a los beneficios, la marca debe aportar beneficios que sean funcionales, básicos y que cumpla con las necesidades del consumidor. También debe aportar beneficios emocionales, esto es, cuando una marca nos gusta, la queremos y si la queremos, la queremos para siempre, y nos acompañará para siempre. Por ejemplo, o somos de Nesquik o somos de Cola-Cao. Y lo somos para toda nuestra vida.

Y por último, el tercer beneficio que tiene que aportar la marca y que es muy importante -matiza Irízar, es "crear un beneficio colectivo". Esto es, la marca tiene que ser ciudadana, respectar al planeta, a la sociedad y al colectivo, especialmente, a los más perjudicados y débiles.

En cuanto al respeto [el segundo elemento que debe tener una marca para que sea relevante], apunta Irizar, este es un punto muy importante para las marcas, porque éstas deben respetar al consumidor, no deben mentir y deben usar mis datos de forma adecuada. Y por último, el tercer punto, sería crear una conexión especial, esto es, crear una conexiones relevantes y ahí, las agencias y los medios juegan un papel muy importante.

En un mundo de IA y automatización, hay que hablar de las personas

Ahora bien, desde el punto de vista del consumidor, ¿cuáles son nuestras tendencias?, pregunta la periodista Marina Valdés. "Es importante hablar de las personas porque hoy en día todo es IA, automatización y efectividad y al final son las personas las que eligen qué marca quieren que les acompañen".

En un momento casi de crisis permanente, las personas reacciones con optimismo y resiliencia, explica Irizar, señalando algunos datos del estudio de Havas anteriormente mencionado. El 70% de los encuestados nos dice que el mundo va mal, pero el 69% asegura que va a luchar, que no se va a quedar de brazos cruzados y el 67% señala que pese a todo, son felices, pese a que vivimos en un mundo que no es fácil. Por último, más del 50% son optimistas con el futuro.

Es por ello que la responsabilidad en este caso de las agencias y los medios de comunicación es generar conexión entre el consumidor -según sus necesidades- y la marca. Y debemos hacerlo, insiste el experto, con respeto para que esa mágica conexión -entre la marca y el consumidor- se produzca".

"Las marcas tienen que ser amadas y ser parte del viaje del consumidor". Por ejemplo, marcas como Google o Apple, nos existían hace 20 años y ahora son fundamentales. "Las marcas tienen que conectar emocionalmente con el consumidor, con la persona, tienen que respetar porque el respeto es fundamental: respetar su tiempo, su integridad, su inteligencia y tratarles como adulto", finaliza el dirigente de Havas. En el vídeo podemos ver completa su intervención.