¿Por qué Domino's no ha triunfado en Italia? Cómo la pizza tradicional ganó a la industrial

La cadena estadounidense Domino's Pizza comenzó su aventura en Italia en 2015, y en 2022, solo siete años después, ha llegado a su fin. Su plan en el país donde nació la pizza era ambicioso: abrir más de 880 locales por toda la geografía, pero lo que no se imaginaba la franquicia era que se iba a encontrar con una férrea competencia local que le obligaría a cerrar todas y cada una de sus tiendas. El día 29 de julio de 2022, Domino's Pizza dejó de ofrecer entregas a domicilio en su página web, tal y como ha confirmado la agencia de noticias Bloomberg.

La última de las 29 sucursales que existían en el país con forma de bota ya está cerrada, y el mapa de presencia de Domino's en el mundo deja un hueco en el sur de Europa. El CEO de la filial regional, Alessandro Lazzaroni, tenía la intención de tener unas 880 sedes de la cadena por toda Italia hasta 2030; en 2022 la franquicia ha comenzado los trámites para presentar concurso de acreedores, tras los duros años de la pandemia.

La pandemia del covid afectó, en gran parte del mundo, a muchos establecimientos de hostelería, obligados a cerrar durante un tiempo y a adaptarse para ofrecer únicamente comida a domicilio. No obstante, Domino's Pizza se ha encontrado con otros obstáculos en Italia, protagonizados por los pizzeros locales. Según un estudio publicado en 2021 por parte de la compañía con la que estaba asociada la franquicia, ePizza SpA, el principal problema fue la "cada vez mayor competencia" por parte de otras cadenas y restaurantes italianos. Sin embargo, según informa 'The New York Times', hay otro factor que ha tenido que ver con la caída de Domino's en Italia: los italianos son muy exigentes con su comida nacional.

El director general de una de las asociaciones que protegen la 'pizza napolitana real' —la que, históricamente, se considera la pizza original—, Stefano Auricchio, aseguraba al periódico estadounidense que si bien lamentan la salida de la cadena del país, ya que "empobrece el mercado en general", los italianos han ido evolucionando su paladar en busca cada vez más de "productos artesanales" y menos productos industriales. "Recientemente hay una tendencia a reconocer el trabajo de los cocineros", asegura, así como la calidad de los productos.

"La pizza napolitana es la madre de todas las pizzas", asegura Auricchio. Según un estudio encargado por la propia asociación, la pizza napolitana evoca un concepto de calidad, bienestar y familia, mientras que las grandes cadenas de pizzerías luchan por igualarse a ellos a base de "productos estandarizados", en serie, no artesanales.

Pizza de Domino's vs. pizza artesanal

El primer Domino's que abrió en Italia lo hizo en octubre de 2015 a las afueras de Milán. En palabras del propio Lazzaroni, que entonces contaba solo con 36 años, la empresa se basaba en "dos pilares importantes": la calidad del producto y la excelencia del servicio. "Los puntos fuertes son, de hecho, una pizza de alta calidad, con productos con denominación de origen protegida, como el jamón de Parma o los quesos gorgonzola, grana padano o mozzarella de búfala de Campania. "Estos productos los compramos a proveedores italianos, cuidadosamente seleccionados", aseguraba entonces el CEO de Domino's Pizza.

En aquel mismo año, uno de los pizzeros más conocidos de Nápoles, Enzo Coccia, señalaba a 'Olive Oil Times' que no creía que Domino's supusiera mucha competencia en el país, dado que "la gente conoce la diferencia entre un producto artesanal, como la pizza napolitana, y un producto industrial, como la pizza de Domino's". En su propia página web, Coccia ha insistido mucho en "no confundir el trabajo de las cadenas de pizzerías [como Domino's] con el trabajo artesanal de productos como la pizza napolitana". "¡Es completamente diferente!".

"Que me expliquen el significado de abrir cadenas como Domino's Pizza en Italia, cuando tenemos la mejor pizza y comida del mundo. Un poco de sano patriotismo", escribía hace unos meses un usuario de Twitter.