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¿FUNCIONA DE VERDAD EL NEUROMARKETING?
Las grandes compañías televisivas y cinematográficas someten sus productos a algoritmos y a estudios de neuromarketing antes de lanzarlos al mercado. Más allá de lo que eso supone artísticamente, ¿tiene algún sentido?
Una raza alienígena capaz de adoptar la forma humana ha copado los principales puestos de poder del planeta. El presidente de Estados Unidos es un extraterrestre, también el Papa y el CEO de Apple. Y, por supuesto, están a punto de declararnos la guerra.
Supón que quieres convertir esta idea de una serie de televisión o tal vez, quién sabe, en una película. Viajas a California (porque, seamos sinceros, aquí nadie te la compraría) y consigues una reunión con el ejecutivo de un gran estudio al que le encanta tu propuesta. No tanto, sin embargo, como para invertir 70 millones de dólares sin tener alguna garantía de que la gente querrá ver tal cosa. Y bien, ¿cómo podría tenerla?
La respuesta está en las matemáticas: algoritmos capaces de predecir el éxito de un producto audiovisual basándose en lo que la gente ha consumido últimamente, en los nombres que ha buscado y en los temas que han sido tendencia.
Netflix y Warner llevan años haciéndolo. Y ahora, algunos grupos de comunicación españoles están lanzándose también a estas prácticas a mitad de camino entre el estudio de mercado y la pura videncia.
Volvamos a tu serie. Supongamos que el algoritmo concluye que a la gente, hoy por hoy, le chiflan los extraterrestres, le chifla el presidente de Estados Unidos, el Papa y el CEO de Apple. Estupendo, tienes carta blanca para rodar el piloto. Pero entonces, cuando ya lo tienes montado, el ejecutivo te comunica que hay que descubrir si gustará a los espectadores antes de estrenarlo.
Ahí es donde entra en juego el neuromarketing, una rama de la mercadotecnia que se apoya en técnicas de neurociencia. Escaneando la actividad cerebral y analizando el movimiento ocular, se evalúa la atención del espectador, descubriendo así qué escenas funcionan y cuáles no, qué personajes calan y cuáles resultan prescindibles, en qué momento una trama se hace larga y en qué momento remonta. Y no sólo eso.
Con esas conclusiones en la mano, el ejecutivo te despide y contrata a otra persona para que remonte tu querido piloto, para que suprima escenas y ruede algunas nuevas, un fenómeno cada vez más habitual en grandes superproducciones. Es quizá la razón por la cual los últimos taquillazos veraniegos son básicamente la misma película con levísimos -casi imperceptibles- cambios.
Este modelo de producción, es cierto, ha dado lugar a éxitos de taquilla incontestables, como 'House of cards' o 'Wonder Woman'. ¿Pero se debe realmente a la aplicación de estas técnicas? En otras palabras: ¿estamos ante una causalidad o ante una simple correlación fruto del azar?
No es fácil saberlo, pero sí podemos extraer alguna conclusión fijándonos en un par de pistas. La primera, y obvia, es que esas técnicas no son infalibles: en las últimas semanas Netflix ha anunciado la cancelación de varios de sus productos. Entre las series damnificadas hay carísimas producciones, como 'The get down' o 'Sense8'.
La segunda pista, mucho más reveladora si cabe, es que el neuromarketing no deja de ser un 'palabro' grandilocuente con el que maquillar una serie de pruebas de dudosa eficacia.
En realidad la neurociencia constituye uno de los campos científicos más prometedores. Problemas ahora irresolubles como el origen de la conciencia pueden ser desentrañados en las próximas décadas, algo que constituiría una revolución comparable al descubrimiento de la estructura en doble hélice del ADN. Lo 'neuro' está de moda y todo indica que lo estará aún más en el futuro.
La neurociencia, sin embargo, poco tiene que ver con poner electrodos en la cabeza de un grupo de espectadores para ver cómo reaccionan ante 'Batman vs Superman'. Pero, ¿a quién le importa semejante matiz? A los grandes ejecutivos audiovisuales no, eso está claro. Mientras sigamos acudiendo en masa a ver sus películas clónicas, por terribles que sean, el neuromarketing seguirá de moda, igual que el reiki o la homeopatía o cualquier otra pseudociencia.