Qué es el 'pinkwashing', la estrategia de marketing que resurge cada Orgullo

¿Qué es 'pinkwashing' y qué no lo es? Cuando llega el mes de junio se vuelve a hablar de este término, una y otra vez, como también se hace el mes de marzo, cuando se celebra el Día de la Mujer, o el de octubre, el mes de sensibilización del cáncer de mama. Las jornadas de reivindicación de derechos suman el apoyo de gran parte de la sociedad, pero también suele generar cierta polémica. Es, como otros, el caso del mes del Orgullo LGTBIQ+, cuando muchas compañías, instituciones o marcas, suman a sus avatares e imágenes corporativas la bandera arcoíris, tradicionalmente ligada a esta comunidad.

No obstante, no todas esas compañías, instituciones o marcas mantienen esa misma coherencia el resto del año, y es en este punto donde nace el 'pinkwashing' o, más bien, el 'rainbow washing', término que define la enciclopedia feminista This is Gendered como "el acto de usar o añadir colores o imágenes del arcoíris a la publicidad, indumentaria, accesorios, puntos de referencia u otros espacios para indicar un apoyo a la igualdad del colectivo LGTBIQ+ y ganar la credibilidad del consumidor, pero con un mínimo esfuerzo o pragmático resultado".

Este 'rainbow washing' es el 'pinkwashing' ('lavado rosa') del Orgullo, aunque originalmente el 'pinkwashing' hace referencia a estas estrategias centradas en el mes del cáncer de mama. Existen otro tipo de 'lavados de cara' o 'blanqueos' comerciales, como el 'green washing', relativo a la concienciación con el medio ambiente, o el 'brown washing', ligado a las comunidades negras e indígenas.

¿Tiene algún efecto el 'pinkwashing' o 'rainbow washing'?

La respuesta corta de los expertos es clara: no tiene ningún efecto positivo para la marca. Desde This is Gendered, fundada por dos politólogas neerlandesas, señalan que este tipo de medidas vacías no son más que actos performativos "sin contribuciones tangibles a la comunidad 'queer'", razón por la que acaba no teniendo ninguna consecuencia positiva. "El daño proviene de la intención como gesto que, generalmente, carece de sustancia real".

La decisión de las empresas o grupos que se suman a esta tendencia responde a la cada vez mayor concienciación de la sociedad con respecto a la diversidad y la inclusión; según un estudio de Deloitte, el 83% de los miembros de la generación 'millennial' se comprometen más con su empresa cuando consideran que esta fomenta una cultura inclusiva.

Pero además, las empresas en el cuartil superior de diversidad de género tienen un 15% más de probabilidades de tener rendimientos financieros superiores a la media de su industria, según la consultora McKinsey, mientras que en los que están en el cuartil superior de diversidad racial y étnica el porcentaje de probabilidad es un 35% mayor. Estas son algunas de las razones por las que las empresas tratan de adoptar medidas que vayan en esa misma dirección.

No obstante, el cliente no se cree la estrategia del 'pinkwashing': según una encuesta elaborada por YouGov en Reino Unido, el 75% de la población cree que las marcas que se comprometen durante el mes del Orgullo lo hacen por "intentar mantener una imagen pública positiva para ellos mismos", más que por un "deseo sincero de mostrar apoyo a la comunidad LGTBIQ+".

Si nos vamos a la propia comunidad LGTBIQ+, las cifras son peores: el 79% considera que las compañías que apoyan eventos del Orgullo lo hacen por su propio beneficio, por razones de relaciones públicas, mientras que sólo el 12% cree que son sinceros.

Más allá del logo con la bandera arcoíris

En esta definición de 'pinkwashing' o 'rainbow washing' se engloban todas esas compañías o marcas que se colocan la bandera arcoíris durante unos días en el mes de junio, pero el resto del año actúan en una dirección que no beneficia en absoluto a la comunidad LGTBIQ+.

Un ejemplo de ello es la decisión del PP de colocar una bandera arcoíris en la fachada de su sede en Madrid mientras, al mismo tiempo, negocia y llega a acuerdos con Vox, un partido abiertamente contrario a la comunidad que, en los municipios en los que ambas formaciones han llegado a un acuerdo de gobierno, ha aprobado la retirada de banderas arcoíris en los edificios públicos.