¿Qué es el 'rainbow washing'? El lavado de cara 'gay-friendly' de algunas empresas durante el Orgullo

Junio lleva siendo durante años el mes por excelencia en el que alzar la voz y poner el foco en la situación del colectivo LGTBIQ+. El 28 de junio se celebra el Día Internacional del Orgullo LGBT y desde hace años diferentes ciudades del mundo celebran jornadas de concienciación, manifestaciones y demás eventos que se unen a la movilización del colectivo.

Muchas empresas aprovechan la ocasión para lanzar campañas de marketing con el aparente objetivo de unirse a la causa. Lo que para muchos empezó como un importante gesto de apoyo, con el paso del tiempo ha ido derivando -en ocasiones- en un lavado de cara corporativo que incluso busca sacar partida del movimiento con la venta de productos temporales para lucir o disfrutar durante estos días.

Este efecto llamada para unirse al movimiento LGBTIQ+ con el único fin de obtener mayor beneficio económico recibe el nombre de 'rainbow washing'. El término procede de su antecesor 'pinkwashing', que comenzó a usarse en los años 90 acuñado por la organización Breast Cancer Action de Estados Unidos.

La organización condenaba bajo este término a todas aquellas empresas que buscaban mostrar una cara amable usando el color rosa para apoyar la lucha contra el cáncer, sin ejercer trabajos reales dentro de la propia corporación para luchar realmente contra la enfermedad.

Así, encontramos que muchas empresas en la actualidad cuelgan la bandera LGTBIQ+ de sus fachadas o incluyen sus colores en el logo de sus redes sociales para representar su apoyo, pero no van más allá ni continúan la lucha el resto del año.

¿Qué significa 'rainbow washing'?

Desde la organización This Is Gendered recogen la definición de 'rainbow washing' en su Enciclopedia Feminista como:

Rainbow washing

1. El acto de usar o añadir los colores y/o imágenes del arcoíris en publicidad, apariencia, accesorios etcétera con el fin de mostrar apoyo progresivo por la igualdad del colectivo LGTBIQ+ (y ganarse la credibilidad del consumidor) sin grandes esfuerzos o resultados pragmáticos.

//Parecido a 'green washing' en referencia a la justicia medioambiental y a 'pink washing' en lo referente al cáncer de mama/derechos LGBTQ+.

¿Por qué esta estrategia de marketing tiene tanta relevancia en la actualidad? El efecto se nota entre los más jóvenes. El avance educativo en busca de la igualdad con este y otros colectivos genera ciudadanos con mayor disposición a apoyar causas sociales y altruistas.

Al menos así lo demuestra el estudio de Deloitte 'La transformación radical de la diversidad y la inclusión: la influencia Millennial', en el que se descubrió que el 83% de los millennials muestra mayor compromiso cuando creen que su empresa fomenta una cultura inclusiva.

Unido a este estudio, Adobe descubría mediante una encuesta realizada a más de 2.000 personas que el 38% de sus encuestados preferían consumir productos de aquellas marcas que mostraran mayor diversidad en sus anuncios. Parece que, sin duda, ser inclusivo genera mayores beneficios para las empresas que apuestan por ofrecer esa imagen de apoyo.

En contraposición, gracias a la encuesta realizada por YouGov en Reino Unido, se descubría que el 75% de la población mostraba aversión hacia aquellas marcas que muestran compromiso únicamente durante el mes del Orgullo, afirmando que lo hacen por dibujar una imagen pública positiva de ellos mismos, pero sin sinceridad.

Dentro de la propia comunidad LGTBIQ+, el 79% considera que las compañías que apoyan eventos del Orgullo lo hacen por su propio beneficio, por razones de relaciones públicas, mientras que sólo el 12% cree que son sinceros.

'Rainbow washing' en política

Más allá de la obtención de beneficios económicos para grandes empresas, este movimiento de marketing también se ha trasladado al ámbito político.

Así vemos como, en este año 2024, el Ayuntamiento de Madrid promociona el programa del Orgullo de Madrid con un cartel que ha generado gran polémica: el PP reducía a condones, tacones y osos de peluche la representación del colectivo LGTBIQ+, olvidando el carácter reivindicativo de estos días.

El partido ultraderechista Vox, unido al PP, se negaba a poner la bandera LGTBI+ en sus ayuntamientos durante el orgullo. La alcaldesa de Valencia, María José Catalá, sufría las críticas de gran parte de la población al comparar el Día del Orgullo LGTBIQ+ y los motivos para colgar una bandera en su ayuntamiento con días mundiales en recuerdo a graves enfermedades: "Si pongo la bandera del Orgullo, también pongo la del Alzheimer o el cáncer", argumentaba.

Otros ayuntamientos y ministerios lucen con orgullo la bandera en sus fachadas mientras, desde su partido político, votan en contra de leyes y medidas que favorezcan la garantía de los derechos LGTBIQ+.